De marketing-klassieker die altijd relevant blijft: de brandkey

De markt van nu vraagt om een vlijmscherpe positionering, waarin duidelijke keuzes gemaakt zijn. Pak de regie door die keuzes ook écht te maken én vast te leggen. Een goed uitgewerkte ‘brandkey’ helpt je daarbij. In 9 stappen zoom je in op de essentie van het merk en het onderscheidend vermogen ervan. Het levert je een strategische handleiding in A4 formaat op, waarmee je gemakkelijk alle neuzen in de organisatie dezelfde kant op krijgt. Merken bouwen doe je tenslotte niet alleen.

Het positioneringsmodel werd ontwikkeld door de Unilever Marketing Academy. gr8 agency zet de brandkey regelmatig in. Voor startups, maar óók voor al gevestigde merken.

Wie aan de slag gaat met de brandkey, kan kiezen uit twee smaken. Is een merk op zoek naar de huidige identiteit en bijpassende positionering? Dan vul je de brandkey in volgens de situatie zoals die nu is (ist): de ‘master key’. Staan de toekomstige ambities centraal? Dan focus je op de gewenste situatie (‘soll’); de ‘vision key’.

De 9 stappen van de brandkey:

(1) Historische kracht

Ga op zoek naar de rooth strenghts van het merk, altijd feitelijk onderbouwd. Blik terug op wat het merk grootgemaakt heeft en waar het merk op kan voortbouwen. Deze elementen dragen bij aan de reasons to believe. En dus aan de geloofwaardigheid van het merk.

(2) Concurrentieomgeving

Richt je blik naar buiten, naar de concurrentie. Welke merken of producten neemt de doelgroep óók in overweging (de ‘consideration set’)? En waar zit hem dat dan precies in? Wat maakt dat de doelgroep deze partijen overweegt? Welke associaties passen daarbij?

(3) Doelgroep

Duik in de (gewenste) doelgroep. Waar is de doelgroep te vinden, wat doet hij en wat vindt hij belangrijk? Maar ook: waarom is dit merk voor deze doelgroep de beste keuze? Wat voegt het toe?

(4) Inzicht

Doorgrond de aankoopmotivatie van de doelgroep. Welke behoefte gaat hieraan vooraf? Wat heeft de doelgroep kennelijk nodig, waar verlangt hij naar? Onderzoek ook waar de doelgroep door getriggerd wordt én welke barrières er zijn.

(5) Voordelen

Som de voordelen van het merk op. Deze kunnen puur functioneel van aard zijn, maar óók over gevoel en beleving gaan. Dus: wat voegt het merk toe, wat maakt het mogelijk voor de doelgroep? Maar ook: wat wil de doelgroep juist vermijden en hoe helpt het merk daarbij?

(6) Waarden & persoonlijkheid

Ga terug naar de merkessentie, de ‘why’ van het merk: waar staat het merk voor, waar gelooft het in? Het bepalen van je brand archetype helpt je om de merkpersoonlijkheid die hierbij past scherper te definiëren.

Wil je meer weten over brand archetypes? We schreven er dit artikel over

(7) Geloofwaardigheid

Zet de ‘reasons to believe’ van het merk onder elkaar. Met welke argumenten kun je aantonen dat dit merk de beste keuze is? Maak desgewenst gebruik van een hulpzin: “Ik kies voor dit merk/ product omdat…”

(8) Onderscheidende kracht

Formuleer unieke eigenschappen van het merk. Waarin verschilt dit merk nu écht van andere merken? Wat maakt het merk uniek? Dat kan in de eigenschappen van het product/ de dienst zitten, maar óók in de manier waarop het merk hiermee om gaat.

(9) Merkessentie

Omschrijf in 1 of 2 kernwoorden de essentie van het merk. Dit is een samenvatting van stap 4 tot en met 7.

Nog even dit

Een brandkey zet je niet ‘zomaar’ even op papier. De stappen dienen zorgvuldig doorlopen te worden, de strategische keuzes goed afgewogen. Bovendien kijkt een merkeigenaar toch met een gekleurd beeld naar het eigen merk. Laat het proces daarom het liefst begeleiden door een onafhankelijke merkexpert.

Neem gerust contact met ons op voor een tailor made traject, waarbin we samen aan jouw brandkey bouwen. Je weet ons te vinden